تبلیغات کسب‌وکار محلی چرا بیشتر بودجه‌تان هدر می‌رود؟

یک فروشگاه زنجیره‌ای در فاصله‌ی سیصد متری مغازه‌ای باز می‌شود که پانزده سال است سر همان چهارراه کار می‌کند.

واکنش تقریباً همیشه یکسان است: مغازه‌دار قیمت چند قلم پرفروش را پایین می‌آورد، هزار برگ تراکت چاپ می‌کند و پخش‌کننده می‌گیرد تا در محله بگرداند. یک ماه بعد، تراکت‌ها تمام شده‌اند، حاشیه‌ی سود آب رفته و فروش تکان محسوسی نخورده است.

مسئله‌ی این مغازه‌دار کوچک بودن بودجه نیست. مسئله این است که بودجه، هرچقدر هم باشد، به مقصد اشتباه فرستاده شده.

در تبلیغات کسب‌وکارهای محله‌ای یک نوع هدررفت وجود دارد که در هیچ فاکتوری نوشته نمی‌شود، اما بخش بزرگی از پول را می‌بلعد. این مقاله درباره‌ی شناسایی همان هدررفت و راه‌های کم کردن آن است.

چرا رقابت قیمتی با فروشگاه زنجیره‌ای از ابتدا بازنده است؟

پیش از هر تصمیم تبلیغاتی باید یک واقعیت را پذیرفت: در میدان قیمت، کسب‌وکار کوچک ابزار جنگیدن ندارد.

فروشگاه زنجیره‌ای سه چیز دارد که مغازه‌ی محله ندارد.

اول، صرفه‌ی مقیاس. وقتی خرید در حجم چند صد شعبه انجام می‌شود، قیمت تمام‌شده‌ی هر واحد کالا به‌طور طبیعی پایین‌تر است.

دوم، قدرت چانه‌زنی با تأمین‌کننده. زنجیره‌ای می‌تواند شرایط پرداخت و تخفیف حجمی بگیرد که به یک مغازه‌ی تکی داده نمی‌شود.

سوم و مهم‌تر از همه، توان تحمل زیان موقت. یک شعبه می‌تواند چند ماه با حاشیه‌ی سود نزدیک به صفر کار کند، چون بقیه‌ی شبکه هزینه‌اش را پوشش می‌دهد. مغازه‌ی محله چنین پشتوانه‌ای ندارد و هر ریال تخفیف، مستقیم از درآمد همان ماه کم می‌شود.

نتیجه‌ی عملی این تحلیل ساده است: میدان رقابت باید جابه‌جا شود.

مغازه‌ی محله در قیمت بازنده است، اما در دو چیز دیگر برتری ساختاری دارد که زنجیره‌ای هرگز به آن نمی‌رسد: نزدیکی جغرافیایی و شناخت شخصی مشتری. تمام استراتژی تبلیغاتی یک کسب‌وکار کوچک باید روی همین دو ستون بنا شود، نه روی جنگ تخفیف.

هدررفت جغرافیایی؛ مشکلی که در صورت‌حساب تبلیغات دیده نمی‌شود

فرض کنید صاحب یک نانوایی فانتزی یا یک آرایشگاه در یک محله‌ی مسکونی هستید. مشتری واقعی شما چه کسی است؟

تقریباً به‌طور قطع کسی که در فاصله‌ی چند دقیقه پیاده‌روی یا نهایتاً چند دقیقه رانندگی از شما زندگی یا کار می‌کند. کسی که در آن‌سوی شهر ساکن است، هر چقدر هم پیام شما را ببیند و بپسندد، برای خرید نان یا کوتاه کردن مو نصف شهر را طی نمی‌کند.

هزینه‌ای که صرف رساندن پیام به این دسته‌ی دوم می‌شود، هدررفت جغرافیایی است. پولی که خرج شده، پیام دیده شده، گزارش هم عدد خوبی نشان می‌دهد، اما امکان تبدیل شدن آن مخاطب به مشتری از ابتدا صفر بوده است.

دلیل پنهان ماندن این هدررفت، معیار سنجش رایج است.

اغلب کانال‌های تبلیغاتی عملکرد خود را با تعداد نمایش گزارش می‌کنند: چند نفر دیدند، چند تراکت پخش شد، چند پیامک ارسال شد. اما برای یک کسب‌وکار محله‌ای، عدد درست چیز دیگری است: تعداد نمایش به مخاطبی که امکان مراجعه دارد.

فاصله‌ی این دو عدد، همان بودجه‌ای است که هدر رفته.

یک قاعده‌ی ساده برای شروع: پیش از انتخاب هر کانالی، محدوده‌ی جغرافیایی مشتری خود را روی نقشه مشخص کنید. نه بر اساس حدس، بلکه بر اساس چیزی که هر روز می‌بینید مشتریان امروز شما از کدام خیابان‌ها می‌آیند؟

هر تبلیغی که بیرون از این محدوده پخش شود، تا زمانی که هدف مشخص دیگری نداشته باشید، هزینه است نه سرمایه‌گذاری.

کانال‌های تبلیغاتی کسب‌وکار محله‌ای، زیر ذره‌بین

هیچ کانالی ذاتاً بد نیست؛ هر کدام یک کار را خوب انجام می‌دهند و در یک نقطه هدررفت دارند. شناختن هر دو وجه، تفاوت میان خرج کردن و سرمایه‌گذاری کردن است.

تراکت، بنر و تابلوی معابر

چه کاری را خوب انجام می‌دهد: حضور فیزیکی و یادآوری مداوم. یک تابلوی خوانا در مسیر عبور روزانه‌ی اهالی، به‌مرور مغازه را به بخشی از نقشه‌ی ذهنی محله تبدیل می‌کند.

بنر هم برای اعلام یک رویداد مشخص افتتاحیه، تغییر ساعت کار، افزوده شدن یک خدمت کارآمد است.

محل هدررفت: پخش تراکت کنترل‌ناپذیر است. بخش قابل‌توجهی از برگه‌ها بدون نگاه شدن دور ریخته می‌شوند و شما هیچ راهی برای دانستن اینکه چه تعدادی واقعاً به دست ساکن محله رسیده ندارید. ضمن اینکه سنجش نتیجه تقریباً ناممکن است.

مناسب برای: کسب‌وکارهایی با موقعیت مکانی پرتردد و پیام‌های ساده و بصری.

تخفیف و حراج

چه کاری را خوب انجام می‌دهد: ایجاد موج کوتاه‌مدت مراجعه و خالی کردن موجودی راکد. برای معرفی یک محصول جدید یا جبران یک بازه‌ی کم‌فروش، ابزار سریعی است.

محل هدررفت: تخفیف مشتری وفادار نمی‌سازد، مشتری قیمت‌جو می‌سازد؛ کسی که با تخفیف بعدیِ رقیب می‌رود.

خطر بزرگ‌تر این است که تخفیف مداوم، قیمت مرجع ذهنی مشتری را پایین می‌آورد و بازگشت به قیمت عادی را دشوار می‌کند. علاوه بر این، تخفیف مستقیماً از حاشیه‌ی سود کم می‌شود، در حالی که هزینه‌ی تبلیغات دست‌کم قابل‌تنظیم است.

مناسب برای: استفاده‌ی موردی و زمان‌دار، نه به‌عنوان استراتژی دائمی.

تبلیغات اینستاگرامی و شبکه‌های اجتماعی

چه کاری را خوب انجام می‌دهد: نمایش بصری محصول و ساختن تصویر برند. برای کسب‌وکارهایی که ظاهر محصول یا فضای مغازه بخشی از ارزش آن است کافه، آرایشگاه، پوشاک، شیرینی‌فروشی کانال قدرتمندی است.

محل هدررفت: مخاطب شبکه‌های اجتماعی ذاتاً پراکنده است. صفحه‌ی یک مغازه‌ی محله‌ای ممکن است دنبال‌کنندگانی از سراسر کشور جمع کند که هیچ‌کدام امکان مراجعه‌ی حضوری ندارند.

رشد عدد دنبال‌کننده هم به‌سادگی با رشد کسب‌وکار اشتباه گرفته می‌شود. به‌علاوه، تولید محتوای منظم برای مغازه‌داری که خودش پشت پیشخوان است، هزینه‌ی زمانی سنگینی دارد.

مناسب برای: کسب‌وکارهای بصری، به شرط تعریف روشن معیار موفقیت (مراجعه‌ی حضوری، نه تعداد دنبال‌کننده).

پیامک انبوه شهری

چه کاری را خوب انجام می‌دهد: پیامک هنوز بالاترین نرخ دیده‌شدن را در میان کانال‌های مستقیم دارد؛ نیازی به نصب اپلیکیشن، اینترنت یا دنبال کردن صفحه ندارد و روی ساده‌ترین گوشی‌ها هم می‌نشیند.

برای پیام‌های کوتاه و زمان‌دار اعلام یک پیشنهاد محدود یا افتتاح سریع و ارزان است.

محل هدررفت: و اینجا دقیقاً همان جایی است که بیشترین هدررفت جغرافیایی رخ می‌دهد. ارسال انبوه به سطح یک شهر یعنی پرداخت هزینه برای هزاران نفری که هیچ‌گاه از مقابل مغازه‌ی شما رد نمی‌شوند.

پیامکی که برای یک لوازم‌خانگی‌فروشی در جنوب شهر ارسال می‌شود و به گوشی ساکن شمال شهر می‌رسد، از لحظه‌ی ارسال هزینه‌ی سوخته است. ارسال شهری، بدون محدود کردن دامنه، گران‌ترین شکل استفاده از یک کانال ارزان است.

مناسب برای: فقط زمانی که بتوان دامنه‌ی مخاطب را به محدوده‌ی واقعی کسب‌وکار محدود کرد.

نقشه و جست‌وجوی محلی

چه کاری را خوب انجام می‌دهد: ثبت دقیق کسب‌وکار در سرویس‌های نقشه، آن را در لحظه‌ی نیاز جلوی چشم کسی می‌گذارد که همین حالا در همان محدوده دنبال چنین خدمتی می‌گردد. این نزدیک‌ترین چیز به «مخاطب بدون هدررفت» است.

محل هدررفت: منفعل است؛ فقط کسی را می‌گیرد که از قبل جست‌وجو کرده. برای معرفی خودتان به کسی که هنوز به فکر خرید نیفتاده کاری نمی‌کند.

ضمناً به نگهداری نیاز دارد: ساعت کاری، شماره تماس و تصاویر باید به‌روز بماند.

مناسب برای: همه‌ی کسب‌وکارهای دارای محل فیزیکی؛ یک کار پایه‌ای که باید انجام شده باشد.

جدول مقایسه

چطور دامنه‌ی تبلیغات را به اندازه‌ی محدوده‌ی واقعی مشتری باریک کنیم؟

اگر جدول بالا را کنار هم بگذاریم، یک الگو دیده می‌شود: تفاوت میان کانال کارآمد و کانال پرهزینه، اغلب خودِ کانال نیست، بلکه دامنه‌ای است که برای آن انتخاب شده.

مسیر عملی کم کردن هدررفت سه گام دارد.

گام اول، تعیین محدوده

پیش از هر خریدی، محدوده‌ی مشتری‌تان را مشخص کنید.

ساده‌ترین روش، ثبت کردن است: یک هفته از مشتریانی که مراجعه می‌کنند بپرسید از کدام خیابان یا کوچه آمده‌اند و روی نقشه علامت بزنید. نتیجه معمولاً کوچک‌تر از تصور اولیه است و همین کوچک بودن، خبر خوبی است؛ یعنی برای پوشش کامل بازار واقعی‌تان به بودجه‌ی کمتری نیاز دارید.

این نکته‌ای است که در ادبیات بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک هم بر آن تأکید می‌شود.

به نقل از CO— by U.S. Chamber of Commerce، رسانه‌ی اتاق بازرگانی ایالات متحده، در گفت‌وگو با راب دیویس، رئیس و مدیر ارشد بازاریابی شرکت Novus Media:

“This is especially important for local businesses, because people’s geographic location often determines how they shop.”

“Define your target audience’s demographics, behaviors, and trade area around your store location. Build a strategy grounded in local insights. Understand how your target audience and corresponding trade area consumes media and where your message will have the most impact.”

ترجمه: «این موضوع به‌ویژه برای کسب‌وکارهای محلی اهمیت دارد، چون موقعیت جغرافیایی افراد اغلب تعیین می‌کند که چطور خرید کنند.»

«ویژگی‌های جمعیتی، رفتارها و محدوده‌ی داد‌وستد پیرامون محل کسب‌وکارتان را تعریف کنید. استراتژی‌تان را بر پایه‌ی شناخت محلی بنا کنید. بفهمید مخاطب هدف شما و محدوده‌ی داد‌وستد متناظر با آن، رسانه را چطور مصرف می‌کنند و پیام شما کجا بیشترین اثر را خواهد داشت.»

گام دوم، برخورد با مانع اصلی

حالا محدوده را می‌دانید، اما یک مشکل عملی باقی است: شما شماره‌ی تماس ساکنان آن محدوده را در اختیار ندارید.

جمع کردن چنین فهرستی برای یک مغازه‌ی تکی عملاً شدنی نیست. خرید فهرست‌های نامعتبر هم نه اخلاقی است و نه مفید، چون هیچ تضمینی برای تعلق آن شماره‌ها به محله‌ی شما وجود ندارد.

گام سوم، انتخاب معیار به‌جای فهرست

راه‌حل این است که به‌جای «فهرست شماره‌ها»، با «معیار جغرافیایی» کار کنید.

در روش ارسال پیامک کد پستی، شما شماره‌ای را انتخاب یا وارد نمی‌کنید؛ کد پستی محدوده‌ی مورد نظر را مشخص می‌کنید و پیام برای ساکنان یا شاغلان همان محدوده ارسال می‌شود.

اثر این تغییر بر بودجه مستقیم است: به‌جای پرداخت هزینه برای مخاطب سراسر شهر، فقط برای همان چند خیابانی خرج می‌کنید که مشتری واقعی‌تان در آن است.

امکان ترکیب این محدوده با فیلترهایی مانند سن و جنسیت هم وجود دارد؛ برای مثال یک پوشاک کودک می‌تواند دامنه را علاوه بر محله، به گروه سنی محتمل‌تر هم محدود کند.

سامانه‌هایی که این قابلیت را ارائه می‌کنند در جزئیات با هم تفاوت دارند و بهتر است پیش از انتخاب، سطح پشتیبانی و امکاناتی را که در اختیارتان قرار می‌گیرد بررسی کنید.

برای نمونه، پنل پیامکی پیام‌ رسان با بیش از ۱۶ سال سابقه در حوزه‌ی پیامک، تمام امکانات سامانه از جمله هدف‌گیری بر پایه‌ی کد پستی را در اختیار کاربران قرار می‌دهد، پشتیبانی سریع دارد و برای خرید نخست، پیامک هدیه در نظر می‌گیرد.

اما یک هشدار لازم است: باریک کردن دامنه‌ی مخاطب تنها نیمی از کار است.

اگر متن پیام مبهم باشد، پیشنهاد مشخصی نداشته باشد یا در ساعت نامناسبی ارسال شود، دقیق‌ترین هدف‌گیری هم نتیجه نمی‌دهد. یک پیام مؤثر معمولاً سه چیز دارد: نام و نشانی روشن کسب‌وکار، یک پیشنهاد مشخص و محدود، و یک دلیل برای همین حالا اقدام کردن.

هدف‌گیری جغرافیایی هزینه‌ی رسیدن پیام را کم می‌کند؛ کیفیت پیام تعیین می‌کند که آن رسیدن به نتیجه‌ای برسد یا نه.

پیش از خرج کردن بودجه، این پنج پرسش را جواب بدهید

۱. محدوده‌ی واقعی مشتری من کجاست؟ پاسخ باید بر پایه‌ی مشاهده‌ی مشتریان فعلی باشد، نه حدس یا آرزو.

۲. این کانال چه بخشی از بودجه‌ام را بیرون از آن محدوده خرج می‌کند؟ اگر پاسخ را نمی‌دانید، پیش از پرداخت از فروشنده‌ی خدمات بپرسید.

۳. پیام من چه پیشنهاد مشخصی دارد؟ «کیفیت عالی با قیمت مناسب» یک پیشنهاد نیست؛ «تا پایان هفته روی فلان محصول فلان‌قدر تخفیف» یک پیشنهاد است.

۴. چطور می‌فهمم مشتری از کدام کانال آمده؟ ساده‌ترین روش برای یک مغازه، پرسیدن مستقیم و ثبت کردن آن است. بدون این کار، هیچ‌گاه نمی‌فهمید کدام هزینه ارزش تکرار دارد.

۵. اگر این کمپین جواب نداد، چه چیزی را تغییر می‌دهم؟ پاسخ به این پرسش را از قبل بنویسید تا تصمیم بعدی‌تان احساسی نباشد.

پرسش‌های متداول

تبلیغات محله‌محور برای کدام کسب‌وکارها جواب می‌دهد؟

برای هر کسب‌وکاری که مشتری‌اش باید فیزیکی مراجعه کند یا خدمت را در محل ارائه می‌دهد: مغازه‌ها، کلینیک‌ها، رستوران‌ها، آموزشگاه‌ها، خدمات فنی و تعمیرات. هرچه مراجعه‌ی حضوری مهم‌تر باشد، اهمیت محدوده بیشتر است.

آیا مغازه‌ی کوچک واقعاً به شبکه‌های اجتماعی نیاز دارد؟

بستگی به نوع کسب‌وکار دارد. اگر ظاهر محصول یا فضا بخشی از تصمیم خرید است، ارزش وقت گذاشتن دارد. اگر نه، پیش از سرمایه‌گذاری روی محتوا، ثبت دقیق کسب‌وکار در سرویس‌های نقشه بازدهی بیشتری دارد.

چطور بفهمم تبلیغم اثر داشته است؟

ساده‌ترین راه برای کسب‌وکار کوچک، مقایسه‌ی تعداد مراجعه یا فروش در بازه‌ی کمپین با بازه‌ی مشابه پیش از آن است، همراه با پرسیدن از مشتریان تازه که چطور با شما آشنا شده‌اند.

بهتر است بودجه را روی یک کانال بگذارم یا بین چند کانال تقسیم کنم؟

با بودجه‌ی محدود، تقسیم کردن بین چند کانال معمولاً به این می‌انجامد که هیچ‌کدام به آستانه‌ی اثرگذاری نمی‌رسند. منطقی‌تر است هر بار یک کانال را با بودجه‌ی کافی و در بازه‌ی مشخص آزمایش کنید و نتیجه را ثبت کنید.

جمع‌بندی

فروشگاه زنجیره‌ای با بودجه‌ی بزرگ و مخاطب شهری بازی می‌کند و در آن میدان برنده است. مغازه‌ی محله اگر همان بازی را در مقیاس کوچک تقلید کند، فقط زودتر بودجه‌اش تمام می‌شود.

سلاح کسب‌وکار کوچک بودجه‌ی بزرگ‌تر نیست؛ دقت جغرافیایی است.

توانایی اینکه هر ریال تبلیغات را صرف کسی کنید که واقعاً می‌تواند فردا از در مغازه‌تان وارد شود. این تنها زمینی است که در آن، کوچک بودن یک ضعف نیست.