چه پیام‌هایی ما را وسوسه می‌کنند دوباره خرید کنیم؟
حتماً برای شما هم پیش آمده که گوشی را بردارید و چند پیام تبلیغاتی جدید ببینید.
یکی را بدون اینکه تا انتها بخوانید پاک می‌کنید، اما پیام دیگری باعث می‌شود چند ثانیه مکث کنید، وارد سایت شوید یا حتی دوباره از همان فروشگاه خرید کنید.
هر دو پیام تبلیغاتی بوده‌اند؛ پس چرا واکنش ما به آن‌ها یکسان نیست؟
پاسخ بیشتر از آنکه به خود «پیامک» مربوط باشد، به سه عامل برمی‌گردد: چه چیزی می‌گوییم، برای چه کسی می‌فرستیم و چه زمانی ارسال می‌کنیم.
ما از تبلیغ فراری نیستیم؛ اما از تبلیغ مزاحم و بی‌ربط چرا
فرض کنید هفتۀ گذشته در یک فروشگاه اینترنتی کفش ورزشی دیده، اما آن را نخریده‌اید. چند روز بعد یکی از این دو پیام برایتان ارسال می‌شود:
«جشنواره ویژه ما آغاز شد؛ همین حالا خرید کنید.»
یا:
«کفشی که دیده بودید دوباره موجود شد؛ تا امشب هم ۱۵٪ تخفیف دارد.»
احتمالاً پیام دوم توجه بیشتری جلب می‌کند. نه به‌خاطر اینکه الزاماً تخفیف بیشتری دارد، بلکه چون دلیلی برای رسیدن به شما دارد.
داده‌ها نیز اهمیت این موضوع را نشان می‌دهند. در گزارش Consumer Trends سال ۲۰۲۵ شرکت Attentive که براساس نظرسنجی از ۳۳۰۰ مصرف‌کننده تهیه شده، ۸۱ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند احتمال دارد پیام‌های بازاریابی نامرتبط را نادیده بگیرند.
بنابراین مسئله فقط «تبلیغ‌کردن» نیست؛ مرتبط‌بودن پیام با مخاطب اهمیت زیادی دارد.
پیام خوب، دلیل مشخصی برای ارسال دارد
به پیام‌هایی فکر کنید که معمولاً بدون ناراحتی بازشان می‌کنید:
«سفارش شما ارسال شد.»
«کالایی که منتظرش بودید دوباره موجود شد.»
«امتیاز باشگاه مشتریان شما سه روز دیگر منقضی می‌شود.»
«نوبت شما فردا ساعت ۱۰ است.»
ویژگی مشترک همه آن‌ها مشخص است؛ کاربر می‌داند چرا این پیام را دریافت کرده است.
حتی یک پیام تبلیغاتی هم می‌تواند همین ویژگی را داشته باشد. فروشگاهی که می‌داند مشتری قبلاً محصول مشخصی را خریده، لازم نیست تمام محصولاتش را به او معرفی کند. می‌تواند پیشنهادی متناسب با همان خرید ارائه دهد.
زمان گاهی به‌اندازه متن اهمیت دارد
یک رستوران را تصور کنید که ساعت ۹ صبح برای شام، کد تخفیف می‌فرستد. همان پیشنهاد اگر عصر و نزدیک زمان تصمیم‌گیری برای شام ارسال شود، می‌تواند معنای کاملاً متفاوتی پیدا کند.
یا فروشگاهی که درست پس از موجودشدن کالایی که مشتری منتظر آن بوده، به او اطلاع می‌دهد.
در هر دو حالت، فقط متن مهم نیست؛ موقعیت دریافت پیام هم اهمیت دارد.
گزارش State of Customer Communications سال ۲۰۲۵ شرکت Sinch نیز نشان می‌دهد ۴۱ درصد از مصرف‌کنندگان مورد بررسی از تبلیغات بیش‌ازحد یا پرتکرار ناراضی‌اند؛ ۳۵ درصد پیام‌های ناخواسته و ۳۳ درصد پیشنهادهای نامرتبط را آزاردهنده می‌دانند.
گاهی بهترشدن تبلیغات به معنای بیشتر پیام‌فرستادن نیست؛ بلکه یعنی پیام مناسب را در موقعیت مناسب ارسال کنیم.
متن پیام باید سریع سر اصل مطلب برود
حتی با انتخاب درست مخاطب و زمان ارسال، متن ضعیف می‌تواند فرصت را از بین ببرد.
مثلاً:
«جشنواره شگفت‌انگیز ما آغاز شد!»
اطلاعات چندانی به مخاطب نمی‌دهد.
اما:
«کفش‌های ورزشی تا امشب ۲۰٪ ارزان‌ترند.»
خیلی سریع مشخص می‌کند چه اتفاقی افتاده و چرا ممکن است برای مخاطب مهم باشد.
البته نوشتن متن کوتاهی که هم توجه بگیرد و هم منظور را سریع منتقل کند همیشه آسان نیست. بررسی چند نمونه متن پیامک برای موقعیت‌هایی مثل تخفیف، بازگشت مشتری، تبریک تولد، یادآوری یا معرفی محصول می‌تواند ایده بدهد که هر پیام را از چه زاویه‌ای شروع کنید؛ نه برای کپی‌کردن، بلکه برای پیدا کردن ساختار مناسب.
تخفیف همیشه بهترین انگیزه نیست
یکی دیگر از اشتباهات رایج این است که هر پیام تبلیغاتی با درصد تخفیف ساخته شود.
درحالی‌که گاهی «محصول دوباره موجود شد»، «امتیازت در حال انقضاست» یا «سفارشت آماده تحویل است» می‌تواند برای مشتری مهم‌تر از یک تخفیف عمومی باشد.
در نظرسنجی سال ۲۰۲۵ Attentive از ۲۵۰۰ خریدار بریتانیایی، ۷۸ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند اعلان موجودشدن دوباره کالا می‌تواند احتمال خریدشان را افزایش دهد.
پس سؤال اصلی قبل از ارسال پیام نباید فقط این باشد که «چقدر تخفیف بدهیم؟»؛ بهتر است بپرسیم:
الان چه چیزی برای این مشتری ارزش دارد؟
پیامی که پاسخ خوبی برای این سؤال داشته باشد، کمتر شبیه مزاحمت تبلیغاتی به نظر می‌رسد و بیشتر شبیه ارتباطی است که دلیل مشخصی برای رسیدن به مخاطب دارد.